חיפוש

צמיחה משלבת

צמיחה משלבת

אבי אובליגנהרץ / מגזין COOL AIR

ביוון העתיקה נהוג היה להניח זר עלי דפנה על ראשי המנצחים בקרבות ובתחרויות המשחקים האולימפיים. מאז ועד היום, עלי הדפנה מהווים סמל לתהילה והצלחה יוצאת מהכלל. למרות השנה המדהימה שהייתה מנת חלקה אשתקד, חברת טורנדו מסרבת לנוח על זרי הדפנה.

החברה שנוסדה כרשת לשיווק מזגנים ב-1987 ומכרה מעל 2 מיליון מזגנים מאז השקת המותג טורנדו בשנת 2007, נהנתה למרות הקורונה מאחת השנים המוצלחות ביותר בתולדותיה. בראיון ל"כלכליסט" חשף רונן בזזי מבעלי החברה המונה כ-150 עובדים, כי טורנדו מגלגלת כיום 500 מיליון שקל והמטרה היא להגיע תוך חמש שנים למחזור של מיליארד שקל.

יריית הפתיחה בדרך להשגת היעד השאפתני, נורתה בחודש נובמבר האחרון עם ההכרזה על שינויים נרחבים בשדרה הניהולית של החברה. בזזי פינה את כיסא המנכ"ל ועבר לתפקיד היו"ר אחרי שלושה עשורים לטובת יגיל וויט, לשעבר מנכ"ל אלקטרה מיזוג אוויר, המופקד על תחומי הסחר, המכירות והשיווק. לצדו כמנכ"ל משותף מכהן עודד בזזי, אחיו של רונן, ממקימי החברה ובעליה, אשר אחראי על כל נושאי השירות, הכספים, הלוגיסטיקה והתפעול.

בנוסף, מונו שלושה סמנכ"לים חדשים: דרור ריזנברג, לשעבר סמנכ"ל שיווק וחדשנות בתדיראן ולפני כן בתפקיד דומה באלקטרה, מונה לסמנכ"ל שיווק, חדשנות ופיתוח עסקי;  זאב ינקו דוידוביץ', לשעבר מנהל מכירות BEKO בברימאג ולפני כן סמנכ"ל מכירות בתדיראן, מונה לסמנכ"ל המכירות וסחר שוק חשמל; ואילו אופיר גברעם, לשעבר מנהל לוגיסטיקה בדלתא דיגיטל, מונה לסמנכ"ל תפעול. אם לא די בכך הרי שגם התחום ההנדסי זכה לחיזוק משמעותי בדמות משה לבקוביץ (לבקו), המהנדס הראשי של החברה אשר שימש עד לאחרונה כמהנדס חטיבת מיזוג אוויר ואקלים באלקטרה.

חילופי הגברי היוו איתות ברור לשוק המיזוג המקומי. "זה כמו קבוצת כדורגל: אם אתה רוצה לזכות בליגת האלופות, אתה לא מביא שחקנים מקבוצת נוער. חיפשתי את המנהלים הטובים ביותר בכל תחום ובניתי נבחרת", הבהיר בזזי והוסיף כי בכוונתו להישאר מעורב באסטרטגיה העסקית ושיווקית של החברה.

מחזור מכירות שנתי של מיליארד שקל

"המהלך הנו חלק אינטגרלי מתוכנית החומש של חברת טורנדו ששואפת להכפיל את היקפי הפעילות ולצמוח במכירות פי שתיים לכדי מיליארד שקל בחמש השנים הקרובות. זה לא שלא היה כוח אדם מקצועי ומנוסה בחברה במכירות, בתפעול ובהנדסה, אבל השבחנו ועיבינו את השורות. אנחנו קוראים לזה רוחב ועומק. עומק זה אומר להמשיך להגדיל את הנתח שלנו בפעילות הקיימת ואילו רוחב הכוונה לאתר ולזהות הזדמנויות סינרגטיות בתחום, ולהתרחב ולצמוח גם בהן. לדוגמא, באפריל ניכנס לתחום ה- VRF ויש לנו תוכנית סדורה, ממוקדת ועם לוחות זמנים כולל סימון מנועי צמיחה במטרה להשיג את היעדים שהצבנו לעצמנו", אומר המנכ"ל המשותף החדש של טורנדו, יגיל וויט.

על-פי הנתונים שפרסמה לאחרונה החברה, טורנדו הוא מותג מיזוג האוויר הצומח ביותר בישראל ומגיע לנתח שוק של כ-28% ממכירות המזגנים ברשתות וחנויות החשמל. לאור העובדה כי נתון זה אינו כולל את המכירות לסיטונאים ולמתקינים, מדובר במספרים מרשימים למדי, אולם פוטנציאל הצמיחה היה ונותר השוק המקצועי והמוסדי.

במהלך השנים נגסה טורנדו במכירות של שתי השחקניות הוותיקות בשוק: תדיראן ואלקטרה, והייתה מזוהה עם השוק הפרטי במיוחד לאור הקמפיינים האגרסיביים ומוצלחים שניהלה החברה. אולם בשנים האחרונות ניתן לראות שינוי במגמה עם חיזוק "מועדון המיליון", הכולל נבחרת של מתקיני מזגנים מקצועיים מנוסים, והרחבת הפעילות בשוק המקצועי, כולל פרלמנטים, תערוכות, נסיעות יעדים ועוד. "אחד מכל שלושה מזגנים בשוק הקמעונאי הוא של טורנדו וזהו הישג לא מבוטל כיוון שאנחנו מוכרים בסך הכל יותר מהמתחרים שלנו. זה לא סוד שטורנדו אכן צמחה והתפתחה בשוק הביתי. לא מדובר רק במזגנים עיליים אלא גם במערכות מיני מרכזי שפיתחנו וזוכות לאהדה בקרב הקהל המקצועי. יש לנו הרבה מה להציע בקטגוריה הזאת הן מבחינת מגוון התפוקות והן מבחינת הבניה הירוקה, ולראיה טורנדו חזקה בפרויקטים של בניה רוויה. נכנסו גם לשוק המסחרי וסמי מסחרי עם מערכות בעלות תפוקות סופר גבוהות. הסנונית הראשונה שלנו בתחום הן מערכות 100 WD עם תפוקה של BTU/h 96,000 ועכשיו אנחנו משיקים ליין רחב יותר עם תפוקות של BTU/h 150,000 ו-200,000. הכניסה למערכות VRF ומיני VRF תהווה השלמה של הפורטפוליו ותאפשר לכל קבלן מיזוג אוויר שמחפש מגוון, איכות ושירות מעולים לעבוד איתנו".

מי ייצר את מערכות ה- VRF עבור טורנדו?

"היתרון של טורנדו ממנו נהנים גם הלקוחות שלנו הוא שאנחנו עובדים עם שלושה ספקים גלובאליים, יודעים לעשות את ההתאמות הנדרשות לטובת השוק המקומי ולייצר חבילה מאוד אטרקטיבית לצרכנים. חבילה אטרקטיבית אינה בהכרח מחיר אלא שילוב של מגוון, איכות, אמינות, שירות והיקף האחריות. בעצם טורנדו נותנת פתרון מאוד רחב שהרבה חברות אינן נותנות כיום כחבילה. החבילה הייחודית שלנו תאפשר לנו להיות אטרקטיביים גם בשוק ה-B2B וגם בשוק ה-C2B, מול הצרכן הסופי".

כיצד בכוונתכם לשנות את המיתוג ולהגביר את מאמצי השיווק בקרב המתקינים?

"רמת שביעות הרצון בקרב לקוחות טורנדו בשוק המקצועי היא מאוד גבוהה. ממה הם מרוצים? גם מהמגוון, גם מהשירות, גם משולי הרווח, גם מהתמיכה של החברה וגם מהיקף האחריות. השוק המקצועי הוא מנוע צמיחה חשוב מבחינתנו והזדמנות נהדרת. עיקר המגע מול הצרכן הסופי הוא בפרסום ואת המכירה בפועל עושים ערוצי השיווק שניצבים בינינו לבין הצרכנים. ואם שם עשינו פריצת דרך ואחד מכל שלושה מזגנים שנמכר הוא של טורנדו, אני חושב שאנחנו מבינים ויודעים מה נדרש מאתנו כדי לקרב את כוחות השוק המקצועי אלינו. יצאנו עכשיו עם מותג חדש שנקרא ISKA והסלוגן שלו הוא 'מי שמבין, מתקין'. אני בטוח שהמתקינים יידעו להעריך את הסדרה האיכותית הזאת ואת כל מגוון המזגנים האיכותי שעומד לרשותם. מתקין שמתנסה איתנו על פי רוב נשאר והחוכמה היא להגדיל את המשפך הזה".

עד היום טורנדו הוקמה והתנהלה כחברה משפחתית. לראשונה האחים בזזי ורונן במיוחד עוברים לספסל האחורי. האם באמת קיבלת יד חופשית?

"כידוע עבדתי במערכות גדולות והפעם ניתנה לי הזדמנות נהדרת להוכיח את היכולות שלי כשיש לי במרחק נגיעה שני יועצים מצוינים. במקום להתנהל מול דירקטוריון כאן יש שני אנשים שבנו את החברה מאפס, נטולי שיקולים זרים ורואים לנגד עיניהם את טובתה בלבד. מה גם שיש להם ניסיון אדיר כמי שצמחו מהשטח והגיעו להיקפים מאוד מרשימים. מבחינתי יש כאן מכפיל כוח בדמות צוות של מוחות שיכול לסייע במימוש האתגרים שניצבים בפני ובפני החברה. רונן ועודד השקיעו מאמץ רב בתכנון והעמדת החזון וגם בפיתוח עסקי לטווח הארוך. הם התוו את הדרך ותפקידי כמנכ"ל הוא לנהל את השוטף ולממש את המדיניות שמתווה היו"ר. אני חושב שכל חברה מגיעה באבולוציה שלה למקום כזה בו הבעלים מתפנים לחזון, תכנון לטווח ארוך וראיה ארוכת טווח, ואת הניהול היומיומי משאירים לגורמים חיצוניים שזו התמחותם".

כיצד מתחלקת האחריות בינך לעודד בזזי בפועל?

"עודד ואני מנכ"לים משותפים. אני אחראי על סחר, מכירות ושיווק, ואילו עודד עוסק יותר בתחומים התפעוליים-לוגיסטיים: בנקים, כספים, יבוא, לוגיסטיקה, ספקים, שירות וכו'. יש חלוקה מאוד ברורה וכמובן שאנחנו יושבים ביחד ומשלבים כוחות למען הצלחת החברה".

בסך הכל טורנדו מדורגת שלישית בענף ובניגוד לשתי המתחרות אין לה מפעל מקומי. עד כמה פוגע הדבר בפעילות והאם ישנה החלטה להקים מפעל בעתיד?

"הקטע של ראשון, שני ושלישי הולך ומתגמד לדעתי משתי סיבות; ראשית, הופתעתי לגלות את היקפי הפעילות של החברה וזאת למרות שאני מכיר היטב את השוק. טורנדו מאוד צמודה לפחות לאחד השחקנים הנחשבים למובילים מבלי לנקוב בשמות. שנית, כאמור בעיני הצרכן הסופי טורנדו לא ממוקמת שלישית אלא שווה בין שווים, וזו התפיסה שאנחנו מנסים להשריש בקרב שאר כוחות השוק. רונן ועודד עסקו בעבודה שוטפת ופחות ביחסי ציבור, ואחד הדברים הראשונים שעשינו היה להתקשר עם משרד יחסי ציבור (יוניק, א.א) כדי לסייע לנו ולהוביל את המהלך של שינוי וחיזוק התדמית.

"זה שאין לנו מפעל מהווה מבחינתי, כמי שהמפעל של אלקטרה היה בתחום ניהולו, יתרון ולא חסרון. צריך להבין שהמפעלים של המתחרים מייצרים כיום בארץ מיני מרכזי בלבד, ולכן יכולת הפיתוח של מפעל בוטיק, ובעיני המפעלים של אלקטרה ותדיראן עונים להגדרה הזו, פחותה משמעותית מול יצרנים בינלאומיים בעלי יכולות פיתוח וייצור אדירות. לצערי אין ממש הצדקה לייצור מקומי בענף המזגנים וכדי שהוא יישא דיווידנדים דרושות השקעות עתק גם במחקר ופיתוח, גם במעבדות, גם בכלים וכו'. קשה מאוד להתחרות מול יצרנים שמייצרים פי מאות מונים מיצרני בוטיק. אגב זה רלוונטי ליצרני בוטיק בכל העולם. קשה מאוד להתמודד עם הגלובליזציה, המו"פ הבינלאומי וההשקעות העצומות שנדרשות, אלא אם כן מלכתחילה אתה מייצר לנישה מאוד ייחודית".

האם טורנדו מתכוונת להיכנס לקטגוריות חדשות ולהרחיב את פעילותה מבחינת קווי מוצרים ואולי מעבר לים?

"קודם כל, יש לנו עוד הרבה מה לעשות בשוק המקומי ואנחנו מאמינים בפוטנציאל ופועלים בהתאם ליעדים שנקבעו בתוכנית החומש. בעוד שהמתחרים שלנו מייצרים את המיני מרכזי בארץ, אנחנו אומנם מייצרים בחו"ל אבל הכלים והתבניות הם רכוש טורנדו. אם מחר נחליט לייצר ביפן, תאילנד, הודו או מקום אחר, נוכל לקחת ולייצר שם את אותם מוצרים. השקענו בפיתוח המיני מרכזי שלנו מעל שלושה מיליון דולר כדי שהמוצרים יהיו בבעלותנו. כאמור אנחנו משיקים במהלך הרבעון הראשון סדרה חדשה של מיני מרכזי בדירוג A ומערכות מסחריות בתפוקות שכמעט לא מוכרות בארץ BTU/h 150,000 ו-200,000 אשר נחשבות מאוד ידידותיות, אמינות ופשוטות לשירות. זה סוג של פריצת דרך, כי בעוד שכולם הולכים על ה-VRF, אנחנו נותנים בנוסף פתרונות אחרים ונגישים שיוצרים לנו בידול. כאמור את ה-VRF נשיק במהלך אפריל השנה. מדובר במערכות בתפוקה מרבית של BTU/h 114,000. באשר למשאבות חום, פאקג'ים, צ'ילרים וכל היתר, יש לנו תוכנית סדורה במסגרת תוכנית החומש. טורנדו יהיה מותג עם כל הפתרונות: גם בתחום הביתי וגם בתחום המסחרי, גם בתחום האוורור וגם בתחום החימום וגם בתחום המיזוג, גם בטכנולוגיית אינוורטר וגם בטכנולוגיית On-Off. נספק את כל הפתרונות שקיימים, ויש מחשבה להכניס גם מותגים אחרים".

בראיון עם רונן בזזי דובר על הכנסת מותג פרימיום יפני. האם תוכל להרחיב את היריעה?

"עדיין לא, אבל אנחנו שוקדים על כך בימים אלה. אנחנו לא שוקטים על השמרים ובהחלט מחפשים את מנועי הצמיחה הנכונים כדי שכאמור נכפיל את פעילות החברה למיליארד שקל בשנה לא כולל את חו"ל, שלשם כרגע אנחנו לא מכוונים".

לא מדגדג לכם לנסות להיכנס לשווקים החדשים שנפתחו למשל במדינות ערב?

"כן ולא. בשורה התחתונה לחו"ל אתה למעשה מייצא מוצר שאתה רוכש מספקים בינלאומיים. נכון שאתה בא עם המותג שלך, אבל אותו יצרן בא עם המותג שלו או מספק למותגים אחרים, ומתחרה בך כך שאין לך למעשה כל יתרון. לכן לא הגדרנו כרגע את חו"ל כמטרה בתוכנית החומש. אנחנו מאוד ממוקדים, מאוד מדויקים ומאוד מדודים, ורואים בישראל את היעד הגדול שלנו. לא פשוט יהיה להכפיל את מחזור המכירות שלנו ועוד בשוק עם שני שחקנים דומיננטיים. יש לנו פוטנציאל לגדול גם לעומק וגם לרוחב ואולי אחרי שנסיים את תוכנית החומש נשנה את החשיבה".

השנה האחרונה הייתה מאתגרת למדי. עד כמה השפיעה הקורונה על פעילות החברה?

"כיוון שהמתחרות שלנו הן חברות ציבוריות ויש לנו נתונים עד ספטמבר אשתקד, הרי שנכון להיום טורנדו הוא מותג המיזוג הצומח ביותר בישראל 2020 הייתה השנה הכי טובה של טורנדו גם מבחינת היקף הפעילות וגם מבחינת הצמיחה, שהתבטאה בשיעור דו ספרתי גבוה. למרות כל הנסיבות, השהייה הממושכת בבתים והשימוש המוגבר במזגנים פעלו לטובתנו".

כיצד אתם מבדלים את עצמכם מהמתחרים בתחום השירות?

"האתגר הוא כפול: לתת שירות ברמה מאוד גבוהה ולייצר חוויית משתמש לצרכן הסופי וגם לקהל המקצועי. עשינו שני דברים ייחודיים: ביקור טכנאי מהיום למחר ברמת הצרכן והארכת שעות הפעילות של מוקד EXPERT TORNADO ברמת אנשי המקצוע. כיום אנחנו המוקד היחידי שפועל עד השעה 21:00 בענף. זו גם הצהרת כוונות וגם למתוח את הסטנדרטים הקיימים בשוק".

מהי תגובתך לטענת המתקינים על כך שמתן שבע שנות אחריות פוגעת בהם?

"לא המצאנו כאן כלום ולא שמעתי שמישהו מתלונן על המותגים היפניים שהתחילו במדיניות הזו. מה גם שהמתחרים די יישרו איתנו קו ואני לא רואה מה רע בכך שאנחנו מאוד מאמינים במוצרים שלנו. כל עוד נוביל את הדברים בשוק כך שישרתו את הצרכנים הסופיים ואת המתקינים, אני לא רואה שום פסול בכך".

ממרום שנותיך הרבות בענף כיצד אתה מתרשם ממה שקורה בו בשנים האחרונות?

"נתחיל ברמה הסוציו דמוגרפית; אחוז הגירושין בקרב אזרחי ישראל הולך וגדל וכתוצאה מכך נוצרים יותר בתי אב והביקוש לדירות ולמזגנים עולה. בנוסף, העולם מתחמם ומטבע הדברים צורכים יותר מיזוג לאורך יותר חודשים. בהנחה שיש בישראל כ-6 מיליון מזגנים בבתי האב וכ-10% מתקלקלים כל שנה, הרי שבסיס השוק הוא 600 אלף מזגנים. ברמת העיסוק במיזוג אוויר עצמו, יש מגמה להתמקצעות ואנחנו מאוד פעילים בכך, כיוון שכדי להיות שחקן דומיננטי בשוק אתה חייב לחתור להתמקצעות. לאחרונה השקנו את SHOWROOM TORNADO - אחד מחדרי התצוגה המתקדמים והמקצועיים בארץ, כך שאנחנו לא רק מסתפקים במילים. אני מקווה שאחרי הבחירות תקום ממשלה יציבה ויהיה סוף כל סוף תקציב. עקב כך, בין השאר, המקצוע שלנו יעבור אסדרה כמו שעברו מקצועות מקבילים במשק. יש גם את נושא קרר R32 שהוא חלק אינטגרלי מהאמנה עליה חתומה מדינת ישראל בנושא הפחתת פליטות גזי חממה, ושאמור להיכנס לתוקף מ-2022. אנחנו אגב כבר ערוכים לנושא יחד עם הספקים שלנו, אבל חייבים קודם להסדיר את המקצוע ולהנחיל את הידע הדרוש בנושא לאנשי המקצוע, כדי שחלילה לא ייגרמו נזקים".

לכתבה במגזין COOL AIR

רכישת מזגן
שירות לקוחות